CELE EKONOMICZNE i WIZERUNKOWE UDZIAŁU W TARGACH
Głównym celem działalności każdego przedsiębiorstwa jest dążenie do zdobycia jak najlepszej pozycji rynkowej, a tym samym maksymalizacja zysków. Niestety żadna firma nie działa w próżni, a sam proces budowania silnej marki oraz pozycji rynkowej jest trudny i długotrwały. W dzisiejszych czasach, aby osiągać zakładane cele, konieczne jest stosowanie przemyślanych i zintegrowanych działań promocyjnych. Do takich zadań zalicza się udział w wydarzeniach targowych.
Jednym z najważniejszych celów targów jest konfrontacja sfery podażowej ze strefą popytową, a także umożliwienie przedsiębiorcom łatwiejszego znalezienia partnerów biznesowych do zawarcia kontraktów. Przed podjęciem ostatecznej decyzji o udziale w targach, konieczne jest jasne określenie celów. Cele te muszą wynikać z całościowych planów marketingowych firmy, które powinny, z dużym wyprzedzeniem, określać potrzebę uczestnictwa w wydarzeniu targowym. SPRZEDAŻ i BUDOWANIE WIZERUNKU MARKI to słowa klucze, na podstawie których firmy powinny wyznaczyć główne CELE udziału w targach.
CELE EKONOMICZNE:
Cele biznesowe realizowane poprzez udział w targach można podzielić na ekonomiczne i wizerunkowe. Te pierwsze związane są ze zwiększeniem rentowności przedsiębiorstwa, a najważniejsze z nich to: inicjowanie procesu sprzedaży poprzez finalizowanie bądź zawieranie umów handlowych, znalezienie nowych grup docelowych i poznanie ich preferencji, uaktualnienie bazy danych klientów, nawiązanie kontaktów z potencjalnymi klientami oraz spotkanie z obecnymi kontrahentami. Do istotnych celów ekonomicznych wyznaczanych przez wystawców należą także: wprowadzenie na rynek i wypromowanie nowe produktów, zapoznanie się z trendami panującymi w branży czy przeprowadzenie badań rynku i konkurencji. Dzięki targom można także zrealizować cele kadrowe – zwiększyć kompetencje obecnego personelu, przeszkolić nowy czy znaleźć pracowników znających daną branżę.
CELE WIZERUNKOWE:
Wraz ze wzrostem znaczenia masowych środków przekazu, coraz większe znaczenie ma także wizerunek przedsiębiorstwa. Klienci kupują głównie własne wyobrażenia o korzyściach z danego dobra czy usługi. Promocja oferty na targach dodatkowo wzmaga popyt, a komunikacja z potencjalnym klientem pozwala na pozytywną opinię o producencie. Budowanie i wzmocnienie wizerunku przedsiębiorstwa w świadomości konsumentów oraz demonstrowanie obecności firmy na rynku to bardzo ważne aspekty udziału w targach. Oznacza to, że targi należy traktować jako środek komunikowania, który powinien być płynnie wkomponowany w strategię promocyjną przedsiębiorstwa. Do celów wizerunkowych wyznaczanych przez Wystawców należą także: prezentacja nowych produktów i przedsiębiorstwa na tle konkurencji, wsparcie działań marketingowych czy edukowanie konsumentów przez zaprezentowanie zastosowania oferty. Wydarzenia targowe są doskonałą okazją do utrzymania dobrych relacji z mediami, sprawdzenia skuteczności dotychczasowych kampanii marketingowych, a także obserwowania działań i stoisk konkurencji, które mogą być inspiracją dla przedsiębiorstwa w przyszłości.
WYZNACZ CELE METODĄ S.M.A.R.T
Wielu wystawców jednak nie stawia sobie konkretnych celów handlowych, zapominając, że ich precyzyjne wskazanie jest ważnym etapem procesu przygotowania wystąpienia targowego. Determinują one bowiem w znacznym stopniu wybór targów oraz charakter ekspozycji, są także ważnym punktem odniesienia przy pomiarze uzyskanych efektów. Przedsiębiorstwo może sprawdzić, czy zadania określone przed rozpoczęciem imprezy były realistyczne, czy dokonano wyboru właściwych targów od ich realizacji. Ustalenie celów udziału w targach to jedna z najważniejszych decyzji, jaką należy podjąć w ramach aktywności wystawienniczej. Zdefiniowane cele powinny być: wewnętrznie spójne, określone ilościowo, mierzalne i realistyczne. Warto tutaj wykorzystać powszechnie znaną w zarządzaniu metodę S.M.A.R.T., czyli doprecyzować działania, które się chce osiągnąć poprzez udział w targach. I tak nawiązanie kontaktów handlowych to sformułowanie zbyt ogólne. Jeśli firma rozważa udział w targach korzystając ze wspomnianej reguły cel powinien brzmieć następująco: w ciągu trzech dni przeprowadzonych zostanie 120 rozmów wstępnych z potencjalnymi klientami (po spotkaniach pozostaną wypełnione karty informacyjne oraz zebrane wizytówki), co będzie stanowiło wzrost o 20% w stosunku do poprzedniej edycji tego wydarzenia. Jeśli wystawca zakłada realny plan, zwiększa to jego szanse na odniesienie sukcesu podczas targów. Niestety w praktyce wygląda to zgoła inaczej. Wśród wielu wystawców panuje przekonanie, że udział w imprezach targowych nie wymaga przygotowania żadnego planu, ani strategii marketingowej. Takie podejście przyczynia się do popełniania wielu błędów i nie pozwala na wykorzystanie potencjału, jaki tkwi we współczesnych targach. Dlatego gorąco zachęcam do przygotowanie precyzyjnej listy celów, jakie firma chce zrealizować. Oto kilka przykładów celów szczegółowych – odwiedziny stoisko przez xxx stałych klientów; nawiązanie kontaktu z xxx potencjalnymi klientami; ukazanie się nazwy firmy w xxx artykułach; przeprowadzenie rozmów z xxx dziennikarzami; podpisanie xxx umów sprzedaży, zebranie xxx opinii na temat współpracy; wzięcie udziału w xxx konkursach przygotowanych przez organizatora; zebranie xxx materiałów firm konkurencyjnych.
NAJWAŻNIEJSZE CELE UDZIAŁU W TARGACH WEDŁUG OPINII WYSTAWCÓW:
- zademonstrowanie obecności firmy na rynku – 83,20 %
- wprowadzenie na rynek nowych produktów – 79,20 %
- podtrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami – 77,80 %
- pozyskanie nowych klientów – 77,60 %
- wymiana i pozyskanie informacji – 77,60%
- kształtowanie wizerunku firmy – 76,20 %
- wzrost znajomości produktów – 75,20
- rozpoznanie życzeń klientów – 70,00 %
- zawieranie umów sprzedaży – 63,80 %
- wpływ na decyzje klientów – 62,60 %.
Źródło: R. Janowicz, Targi – narzędzie marketingu przyszłości, Targi w Polsce 2001, raport Polskiej Korporacji Targowej.
